Salon du sport béninois : Mahama Coulibaly « Le sponsoring n'est pas de la philanthropie »
- Hilary Christelle Tolo Kpadonou
- 3 days ago
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Cotonou abrite depuis ce 03 avril 2025, la première édition du Salon du sport béninois. C’est un atelier d’échange de deux jours qui a réuni, non seulement toutes les parties prenantes intervenant dans l’écosystème du sports béninois mais aussi des experts venus de la Côte d’Ivoire.
L’objectif du salon selon, l’initiateur Fawaz Adjibadé à travers son agence Global sport management, est de « regrouper l'ensemble des intervenants du Sport Béninois afin d'échanger sur les dispositifs à mettre en place pour pouvoir développer le béninois dans les années à venir ».
Au total neuf sujets ont fait objet de discussion au cours des assises. Il s’agit entre autre du développement et promotion de la femme dans le sport : Quel plan pour la féminisation au sein des organisations sportives ? le cadre institutionnel et juridique du sport et de l’économie du sport au Benin, le développer l’excellence sportive chez le jeunes : Quelle approche pour les programmes et projets sportifs scolaires et centres de formation et le Sponsoring et partenariats dans l’economie du sport : Comment attirer et retenir les sponsors.
Par rapport au dernier point, cité, l’expert ivoirien du business du sport Mahama Coulibaly, a levé le voile sur les réalités du financement du sport en Afrique et les stratégies à adopter pour séduire et fidéliser les sponsors.
Dans l’écosystème sportif africain « le sponsoring représente 22 % des revenus du sport professionnel. C’est un levier clé du développement du sport en Afrique. Il permet aux entreprises d’accroitre leur notoriété et leur visibilité en soutenant les activités sportives » a-t-il confié. Mais il insiste que « ce n'est pas de la philanthropie » mais « un investissement avec retour sur investissement. »
Afrique « 80 % du financement du sport repose sur des subventions publiques. «Les clubs dépendent fortement des subventions publiques qui représentent entre 80% et 90% de leur financement.»
Un modèle peu pérenne, qui rend les disciplines dépendantes des financements étatiques et limite leur croissance. « Tant que les ménages n’auront pas un pouvoir d’achat suffisant pour consommer le sport, l’État continuera de subventionner », explique l’expert ivoirien.
Face à cette réalité, le sponsoring apparaît comme une alternative crédible, encore faut-il savoir en capter les opportunités. D’autres sources telles, que la billetterie, le merchandising et les droits de télé constituent également des moyens de financement du sport. Les droits télévisés « représentent un facteur clé de démultiplication de l'audience et du sponsoring », mais il précise aussi que : « la télé ne va pas au stade lorsque le public ne vient pas. Sinon c’est un investissement à perte ».
Pourquoi certains pays africains attirent-ils plus de sponsors ?
L’Afrique du Sud et le Maroc sont cités comme des modèles de réussite. En Afrique du Sud, l’existence de propriétaires privés de clubs, la structuration des compétitions et la politique de développement du sport en tant que produit d’appel touristique ont permis de bâtir un écosystème attractif.
Le Maroc suit la même dynamique avec des stades pleins et une culture de consommation du sport bien ancrée. Au Nigeria, de grandes entreprises locales investissent massivement dans le sport. « Il y a des entreprises très patriotes, milliardaires, qui contribuent aux sports qui sont assez importants ».
La Côte d’Ivoire, quant à elle, a bénéficié de l’élan de la CAN pour développer son attractivité, notamment via des partenariats solides avec les entreprises de télécommunications et les équipementiers sportifs « C’est grâce à ces stratégies que la Côte d’Ivoire est aujourd’hui en tête du basket africain », précise Coulibaly, qui a lui-même joué un rôle majeur dans la structuration de cette discipline, en tant que président de fédération.
Les clés pour séduire les sponsors
Comment convaincre une entreprise d’investir dans le sport ? Selon Coulibaly, plusieurs éléments sont déterminants :
Un produit sportif de qualité : « Il faut un spectacle attractif. Des compétitions bien organisées, des athlètes mis en valeur, des résultats qui donnent envie de s’associer à l’image du sport. »
Une gouvernance rigoureuse : les entreprises veulent de la transparence. « Il faut que les fédérations aient une gestion saine, des comptes clairs et une politique crédible.
Une bonne visibilité médiatique : la télévision et les médias digitaux sont incontournables.
L’événementiel, un levier stratégique
Il recommande aux fédérations d’adopter une approche marketing moderne et de viser un public plus large et passionné. «Il faudrait que votre public soit à 70% des étrangers de votre discipline.» Ce sont eux qui créent la valeur, qui consomment, qui achètent des billets et des produits dérivés.
Mahama a aussi insisté sur la nécessité pour les fédérations et les clubs de se professionnaliser. Trop souvent, les décisions sont prises par des passionnés, sans réelle expertise économique. Il faut s’entourer de cabinets spécialisés, de consultants, de professionnels du secteur privé qui savent comment attirer les investissements.
« Ça fait plus de 30 ans qu'on le fait, mais c'est le même débat qui revient, parce que les acteurs du sport travaillent à 99% entre eux, et ils sont tous sachants, historiens, mais ils se demandent pourquoi ça n'avance pas. Parce que, il n'y a pas, dans l'écosystème du secteur privé qui viennent s'associer avec vous, et que vous allez suivre comme les KPMG, Deloitte, pour arriver à un résultat certain pour voir l'évolution des activités », a-t-il conclu.
Le message est clair : le développement du sport en Afrique passera par une meilleure structuration et une approche business qui replace le sport au cœur de l’économie.
Hilary Christelle Tolo Kpadonou
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